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《订价背后的心理学》:在「价格诱饵」战术里,第三种选项很重要

如何以价格为诱饵

消费者通常不擅长评估产品的价值及效益,如果遇到不熟悉的产品(例如很多种酒)或是非常複杂的产品(例如行动电话合约,或是很多企业对企业的谘询服务)更是如此。遇到这种状况,消费者的直觉反应,通常是拿价格来评估价值。

你会期待一瓶40元的酒,比一瓶7元的酒好喝吗?大部分的人都会。实验已经证明,即使把同样的酒贴上两种不同的标籤,参加品酒测试的消费者,大都会说40元的酒比7元的更好喝。

一群研究人员想要更进一步探讨,消费者说40元的酒比较好喝,是否只因为他们不想让别人觉得他们不懂得欣赏好酒?所以,研究人员把实验对象送去做大脑断层扫描,测试他们的大脑对酒的反应。儘管这两种酒完全一样,但消费者在品嚐他们认为比较昂贵的酒时,大脑中有关感觉愉悦的部分,确实比较活跃。

遇到这样的情况,价格和价值会被压缩成单一层次,就无法採用先前所说的非对称优势型态的诱饵了;但我们可以倒过来,利用价格来创造诱饵。

奇斯买了新相机后,走到隔壁的酒吧想要放鬆一下。酒单上有两种白酒:

法国地区餐酒:3.45元/杯义大利灰皮诺:4.15元/杯

奇斯本来打算点3.45元的酒,和大多数的人一样,如果没什幺资讯可以参考,大都会选择价位便宜的。根据我们的实验,在两种选项中,约有70%的人会选择低价的选项。

正当他想点酒时,酒保却完全无视于他的存在,只招呼另一个顾客,而且奇斯确定,那个顾客根本没有等很久。一气之下,他心想反正也不喜欢那地方的音乐,于是决定绕过街角,去另一家比较安静的酒馆。这家酒馆的酒单有些不同:

法国地区餐酒:3.45元/杯义大利灰皮诺:4.15元/杯纽西兰白苏维浓:5.20元/杯

唯一的差别在于酒单上多了一个更昂贵的选项,但这个选项并没有特别吸引他──价格太高了,而且奇斯和大多数人一样,没把握自己喝不喝得出高价酒的细緻差异。所以奇斯还是那个典型的消费者,但他在这家酒馆却点了灰皮诺──不是最便宜的,他多花了0.70元。

为什幺会这样?这次他做决定的方式和相机差不多,只是有点小差异。关键在于我们不喜欢挑选极端的选项──我们喜欢折衷、平衡,因为这样让我们觉得比较不容易犯错。

这种现象有时被称为金髮女孩效应(goldilocks effect),典故出自《格林童话》:金髮女孩在三只熊家里看到桌上有三碗粥,她太烫的不吃、太凉的不吃,只挑不烫也不凉的粥吃。

如果像第一家酒吧那样只有两种选择,两个选择都是极端,一个是价格最高,另一个是价格最低,我们就无法拿来当作选择标準;假如有三种选项,那中间的选项就非常吸引人了,不管它本身有什幺优点。

而另一种解释──两种理由某种程度上都算正确──叫作边际效益递减法则(diminishing marginal utility),指消费者会认为价位第一高与第二高的酒,喝起来味道差异会比第二跟第三高的差异还小,但价格差异却一样大,以这个例子来说,差异甚至更大。

因此,当奇斯比较两种较便宜的酒时,可能会想要升级为两者中比较高档的酒;等他再跟最贵的酒做比较,就不太可能继续升级。这种效应加上锚定,就更能说明第三种选项(诱饵)的功用了。

几年后,当我看到连锁超市另行推出的各种巧克力茶壶──口味、大小及巧克力品质各不相同──立刻就看出是诱饵在发挥作用。我一直不太确定哪一种茶壶是诱饵,哪一种才是真正的产品,但是有进货诱饵的商店,整体销售成绩,始终比那些决定不进诱饵产品的商店高。

相关书摘 ►《订价背后的心理学》:「他买了,所以我也买了」的同侪效应

书籍介绍

《订价背后的心理学:为什幺我要的是这个,最后却买了那个?》,大是文化出版
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作者:李.考德威尔
译者:林奕伶

行销有四大要素,英国首席行为经济学家与订价大师李.考德威尔只活用一种,就替每个企业客户平均增加20%毛利!那个要素就是:订价。

对许多公司来说,检视成本结构就算是决定订价策略了。但这只是订价策略的一个小环节。因为顾客怎幺想,比算成本重要,所以订价绝对不是「成本+利润」,而是一门「心理学」!

《订价背后的心理学》:在「价格诱饵」战术里,第三种选项很重要

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